雖“市場(chǎng)調(diào)研”四個(gè)字闡述容易，但背后“調(diào)研”卻是件較大功夫投入的事情，每次調(diào)研好幾天，開會(huì)闡述總結(jié)半個(gè)小時(shí)不到就搞定，具體最后是否成為參考依據(jù)也不知道。
那么我們到底還需要市場(chǎng)調(diào)研嗎？為此同時(shí)我特意翻閱《喬布斯傳》，找到這樣一段話，翻譯為：
有人會(huì)說，“顧客想要什么產(chǎn)品就提供什么產(chǎn)品”，但這不是我的做事方式，我的職責(zé)是在人們還沒意識(shí)到需求之前就研發(fā)出他們想要的。
亨利·福特曾說，如果你問顧客想要什么交通工具，他們可能會(huì)回答“一批跑得更快的馬”！
直到你把產(chǎn)品擺到他們面前，人們才確切知道需要什么。這就是為什么我從不依賴“市場(chǎng)調(diào)研”，我們的任務(wù)是搞定那些還沒有形成“定論”的事情。
從這段話可以看出喬布斯并不是不做市場(chǎng)調(diào)研，而是不過分依賴，因?yàn)閯?chuàng)造性需求要“向內(nèi)求”，而非從用戶那里得知。
我們調(diào)研用戶和市場(chǎng)，是為創(chuàng)造需求提供方向，然后不斷去尋找用戶沒有想過的答案，那么到底該如何做份有用的產(chǎn)品活動(dòng)或市場(chǎng)調(diào)研？
今天我將從自身方法論以及常用“工具角度”出發(fā)與您分享，讓新人也能做好“市場(chǎng)調(diào)研”。
一個(gè)好答案很重要，但背后需要一個(gè)好問題。很多時(shí)候，作為調(diào)研人員（市場(chǎng)部，調(diào)研專員，信息收集者）連問題都沒搞清楚，就抓緊去行動(dòng)，最后結(jié)果也就可想而知。
當(dāng)然問題也非自身所控制，可能你領(lǐng)導(dǎo)都沒想好“問題是什么”。
在調(diào)研場(chǎng)景中，至少找到問題根源比渴望答案更重要，“如何做好”與“調(diào)研”兩個(gè)關(guān)鍵詞，在一份結(jié)論中占比70%以上權(quán)重，而市場(chǎng)反之是有工具可循。
如果按照?qǐng)鼍凹?xì)分，調(diào)研有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶分析，市場(chǎng)策略分析；戰(zhàn)略分析以及產(chǎn)品營(yíng)銷等多個(gè)模塊，對(duì)應(yīng)維度不同所運(yùn)營(yíng)工具也有所不同。
不論什么調(diào)研，第一步最重要，即“界定問題”。
方便理解我列舉個(gè)工作中真實(shí)案例：
下周端午節(jié)領(lǐng)導(dǎo)安排你做份方調(diào)研，任務(wù)下來(lái)小陳二話沒說開始行動(dòng)，半天就搞定把方案交上去，卻被領(lǐng)導(dǎo)回懟：
“你這不行，活動(dòng)目的是什么？
與上次有什么不同，是否可以幫助提高銷量？
幾個(gè)問題下來(lái)小陳已經(jīng)懵掉，回到工位滿嘴嘟囔的說，“什么破領(lǐng)導(dǎo)，有本事自己做呀”。
你看整個(gè)問題從原本需要份“方案”到“溝通有代溝”，最后的場(chǎng)景為，小陳說：“領(lǐng)導(dǎo)您說怎么干，你需要什么，我就弄，成不”。
一方面帶著怨氣工作，一方面最終也未產(chǎn)生共鳴，就會(huì)影響最后結(jié)果。
首先從上述溝通案例中能夠看出，這是份關(guān)于市場(chǎng)“活動(dòng)”的調(diào)研，這里不討論誰(shuí)的原因，我們從問題出發(fā)，兩個(gè)人最大的代溝在于“沒有對(duì)問題進(jìn)行界限”。
如何界限呢？我在工作中經(jīng)常使用兩個(gè)模型：
其一：黃金圈法則
其二：5W2H
兩份法則適用各種調(diào)研場(chǎng)景，屬于前置溝通與拆分問題必要基礎(chǔ)。
#從為什么開始
方便新人理解簡(jiǎn)單闡述，黃金圈法則在于“向內(nèi)求”，第一步思考why（為什么），核心在于從內(nèi)向外思考，它能把想要做調(diào)研人的“顯性需求”與“隱形訴求”挖掘出來(lái)。
比如：
領(lǐng)導(dǎo)為什么要做？他也許會(huì)告訴你因?yàn)槎宋绻?jié)馬上到，別的品牌在做活動(dòng)，我們調(diào)研下別人怎么做的，自己圍繞銷量也策劃下。
這就挖掘兩個(gè)訴求：
其一領(lǐng)導(dǎo)訴求（別人家在做活動(dòng)，我想看看怎么做的）
其二我們自己策劃下（圍繞銷量）
黃金圈法則第二步，思考how（怎么做）。當(dāng)最內(nèi)層的why（為什么）有了，第二步怎么做也就出現(xiàn)大概畫像在腦中。
如領(lǐng)導(dǎo)給出的關(guān)鍵詞“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)”，那么我們就可以先在身邊筆記本中把關(guān)鍵詞寫出，溝通后羅列整理。
譬如這些問題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幾個(gè)，活動(dòng)在哪里辦；開始結(jié)束時(shí)間，優(yōu)惠力度等，會(huì)不會(huì)更加清晰些。
在與領(lǐng)導(dǎo)交談過程中，從why與how可以找到更多有利關(guān)鍵信息，這些信息都是明確下步計(jì)劃的支柱。
黃金圈第三步，思考what（什么），若why和how梳理的清晰，那what自然水到渠成。
這些過程除以“活動(dòng)”為主調(diào)研外，同樣適用于“產(chǎn)品分析”，或競(jìng)品營(yíng)銷分析。
可能很多人在這里就會(huì)思考，黃金圈思維詢問完之后怎么做？也就用到下個(gè)工具來(lái)分析具體事物，即“5W2H”。
5W2H又叫七問分析法，起始于二戰(zhàn)期間，在市場(chǎng)分析中所承擔(dān)的角色為“向外求”，即看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看外面。
5W分別為：
what（做什么）when（何時(shí)） where（何處） why（為什么要做） who（誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)做）
2H分別為：
how（怎么做，如何實(shí)施，方法是什么） how much（多少，做到什么程度）。
理論總是枯燥，我們依然用上述故事展開，便于理解：在接受到領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)指令后，（其一，看對(duì)手如何做，其二活動(dòng)力度），我們進(jìn)行展開。
套入工具中如下：
what（做什么）：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，有哪些
when（何時(shí)）：這兩天就要，活動(dòng)時(shí)間馬上到
where（何處）：在什么場(chǎng)景使用？端午節(jié)
why（為什么要做）：搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多用戶
who（誰(shuí)來(lái)做）：不知是否有其他幫手
How much（做到什么程度）：調(diào)研各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)優(yōu)惠力度，活動(dòng)時(shí)間周期
當(dāng)你這樣拆解時(shí)，是否發(fā)現(xiàn)自身所做事情又得到進(jìn)一步量化，且路徑更加清晰，然后把這些關(guān)鍵因素用“筆記本記錄下來(lái)”，下一步即可圍繞關(guān)鍵問題去收集情報(bào)。
換個(gè)更高維度，如果是做產(chǎn)品調(diào)研，市場(chǎng)策略打法，該怎么運(yùn)用？同樣道理，針對(duì)5W2H做問題細(xì)化，方法論是很相似，無(wú)非是更改了“前置問題”。
有了黃金圈法則與5W2H作為基石輸出的問題，我們?cè)撛趺醋鰡栴}的分析拆分呢，這里有兩條不同線路，其一為：聚焦式，其二為：擴(kuò)散式。
何為聚焦式？主要圍繞領(lǐng)導(dǎo)給出的核心訴求及目標(biāo)作為最后導(dǎo)向。
如最后結(jié)論“分析完競(jìng)品活動(dòng)”，我們也要做份更大力度活動(dòng)方案超過對(duì)方，但需在營(yíng)銷節(jié)奏與玩法上創(chuàng)新，而營(yíng)銷玩法就是尋找完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要的結(jié)論。
何為擴(kuò)散式？主要圍繞“單個(gè)分析對(duì)象”進(jìn)行拆分，如要分析某個(gè)競(jìng)品市場(chǎng)策略，那就可能涉及到4P理論，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。
而最后得出的結(jié)論核心是“拆競(jìng)品”，兩者都沒錯(cuò)，所以做調(diào)研之前最重要訴求很關(guān)鍵，不管兩者如何，做到這一步就需要搭建問題框架，那么怎么搭？
我一般常用自下而上是針對(duì)于“較小的市場(chǎng)策略分析而做”，比如一場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)復(fù)盤，一個(gè)618，一個(gè)social，一份調(diào)研，一個(gè)數(shù)據(jù)洞察，某個(gè)產(chǎn)品等。
它是先發(fā)散再收斂的思考過程，目的是提煉出一個(gè)結(jié)構(gòu)完整，邏輯清晰的框架，以幫助下一步系統(tǒng)地解決問題。
主要分為四個(gè)步驟，分別為：
羅列要點(diǎn)問題，連接歸類，
形成框架，檢查框架，形成類比。
以上述活動(dòng)為主舉例，黃金圈與5W2H已經(jīng)把問題基本羅列清楚，下一步則就可以進(jìn)行連接歸類，哪些屬于“找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊”，“哪些屬于活動(dòng)分析模塊”“哪些屬于營(yíng)銷模塊”。
有這些，一份基礎(chǔ)調(diào)研框架就形成，針對(duì)這四個(gè)模塊依次拆分尋找，如找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊：
“從哪里找”，消費(fèi)報(bào)告網(wǎng)站看？最近資訊搜索？還是從內(nèi)部員工問卷調(diào)查，還是行業(yè)洞察自媒體數(shù)據(jù)等。
活動(dòng)模塊：不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別怎么做的？活動(dòng)規(guī)則是什么？主題是什么？營(yíng)銷版塊：采用優(yōu)惠方式，節(jié)奏，以及補(bǔ)貼力度，參與數(shù)量等。
在“連接歸類”大模塊中，會(huì)有不同小問題歸類，依然可以采用5W2H法則（偏細(xì)化），若調(diào)研分析太散不聚焦，競(jìng)品又多也可采用黃金圈大范圍羅列，即“為什么，是什么，怎么做的”。
檢查框架相對(duì)容易，即腦中要有知識(shí)樹大視角，類似于主干，分支，樹枝等，然后圍繞核心需要解決的問題對(duì)照“框架是否偏離”。
自上而下選用框架具有質(zhì)量高，框架完善容易，思考速度快等特點(diǎn)，它是先收斂再發(fā)散的過程。目的是找一個(gè)完整結(jié)構(gòu)，然后圍繞結(jié)構(gòu)做“問題細(xì)化”。
這種方法一般使用在做較大決策場(chǎng)景中，比如戰(zhàn)略分析，年度BP等。
具體步驟為：
選擇框架，分析問題，多維度思考，檢查框架
我把這種方法總結(jié)為圍繞某個(gè)“核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”或“向內(nèi)求”的分析采用策略。
